Лидеры в сети: кто из юристов эффективно использует Facebook и Instagram

Иллюстрация: Право.Ru/Оксана Острогорская

Помимо юридических рейтингов, где анализируются успешные кейсы консультантов, есть и другие - например, рейтинг консультантов, которые наиболее эффективно используют соцсети - The Social Law Firm Index. В этом году лидером этого направления стала Norton Rose Fulbright. Кто еще успешен в диджитал-маркетинге и в чем секрет успеха?

The Social Law Firm Index 2018 ранжирует фирмы в зависимости от того, насколько эффективно им удается использовать социальные платформы - Twitter, LinkedIn, Facebook, Instagram и другие - для развития бизнеса. 

В этом году
Norton Rose Fulbright

Norton Rose Fulbright

Федеральный рейтинг

I
группа
Страховое право

I
группа
Международный арбитраж

I
группа
Финансовое/Банковское право

I
группа
Транспортное право

I
группа
Природные ресурсы/Энергетика

II
группа
Трудовое и миграционное право

II
группа
Корпоративное право/Слияния и поглощения

III
группа
Антимонопольное право

III
группа
Коммерческая недвижимость/Строительство

IV
группа
Арбитражное судопроизводство

×

оказалась лучшей из крупнейших в США компаний (из списка Am Law 200) по эффективности использования диджитал-маркетинга. Впервые с момента создания рейтинга в 2013 году она опередила бессменного лидера - DLA Piper и трех других конкурентов - Baker McKenzie, Latham & Watkins, White & Case и McDermott Will & Emery.

По словам Гуза Альвареза, главы составляющей рейтинг фирмы Good2bSocial, Norton Rose стала агрессивнее в использовании соцмедиа и размещает контент на разных платформах.

“У них нет стратегии по диджитал-маркетингу. У них есть маркетинг, нацеленный на диджитал", - говорит Альварез.

Глава Norton Rose по маркетингу и развитию бизнеса Нора Шерер сказала, что компания пытается производить контент, который находит отклик во всем мире, поскольку у фирмы есть представительства более чем в полусотне городов в разных странах мира. Например, в Инстаграм выкладывают фото профессионалов со всего мира. 

В исследовании приведены компании-лидеры по каждой из платформ - например, Facebook или Twitter. Популярность Facebook в этом году упала. В докладе отмечают: платформа лучше работает для фирм B2C. B2B-бизнес предпочитает Twitter, LinkedIn или Instagram. 

Twitter продолжает оставаться одной из ключевых платформ для юридического маркетинга - ее оценивают как хороший канал для связи со сми и представителями юридической отрасли. Однако для большинства юристов это канал с наименьшей вовлеченностью аудитории - об этом сказали 50% опрошенных компаний. На большинство из их твитов приходится не более пяти социальных действий. Однако, отмечают авторы доклада, намного лучше обстоят дела у тех, кто использует в твитах визуальный контент, опросы и релевантные хэштеги.

Хотя Инстаграм юрфирмы используют меньше других платформ, именно здесь прирост пользователей-консультантов самый большой.  Большинство компаний не пытаются постить там контент, связанный с делами и важными вопросами. Целевая аудитория - юристы-миллениалы, которых должен привлечь создаваемый в сети образ компании.

Лучшие практики

По словам Альвареса, конкуренция юрфирм в диджитал-сфере растет, и в соревновании есть место и небольшим компаниям, которые фокусируются на полезном для клиента контенте. Он также обозначил основные тенденции в диджитал для юрфирм.

“Ключ ко всему - клиентоориентированность”, - сказа Альварес, подчеркнув, что это куда эффективнее, чем просто писать об успехах компании.

Первый тренд - увеличение объема видеоконтента, который привлекает внимание и повышает вовлеченность аудитории. Его важность осознает все большее число консультантов. Так, сегодня картинки в Twitter используют 90% компаний - на 15% больше, чем в прошлом году. Видео стали использовать на 10% больше компаний, чем в 2017 году - сейчас это 36% опрошенных. Видео активно постят в том числе в Инстаграм - например, размещая фрагменты дискуссий экспертов.

Второй момент, отмеченный в исследовании - смещение акцента на интерактивность. 68% юрфирм измеряют успех в диджитал-маркетинге вовлеченностью аудитории. Лучший способ для достижения цели - интерактивный контент: опросы, голосования, тесты и т.д.

Третья рекомендация от создателей обзора - думать, как клиент.  Концепция не нова,  но юрфирмы перенимают ее медленно. Невозможно создавать интересный клиенту контент, если не постараться понять, что именно интересно аудитории, отмечают авторы обзора и рекомендуют чаще использовать опросы клиентов, чтобы понять волнующие клиента вопросы - и скорректировать на основе ответов диджитал-стратегию.

Четвертый слоган, предложенный в докладе - "качество вместо количества". Клиенты хотят не просто видеть посты об успешности компании - им интересно то, что вы понимаете их бизнес и имеете опыт в решении актуальных для них вопросов. Так что посты о достижениях и наградах  - не лучшая идея контента. 

ФАКТ
50%
на столько выросло за год число юрфирм, использующих Instagram

Смена приоритетов предполагают смену медиаплатформ, напоминают авторы исследования. Так, в этом году активность на Facebook упала - в 2017 году юридические компании делали 0.63 поста в день, а в 2018 - только 0.29, то есть около восьми постов в месяц. Основная цель в использовании юрфирмами этой платформы - рекрутинг, отмечают аналитики, теперь же эта активность переместилась в Инстаграм, который стали использовать на 50% больше компаний, чем годом раньше - поскольку именно там сконцентрировано интересное фирмам поколение миллениалов.

При этом Facebook по-прежнему эффективен, если речь идет о необходимости дотянуться до клиента, но так называемые корпоративные юрфирмы предпочитают ему LinkedIn и Twitter. 

При этом все больше юрфирм готовы платить, чтобы дотянуться до целевой аудитории - на сегодня 30% компаний подтвердили использование платных сервисов для продвижения в диджитал. В лидерах здесь - Facebook и LinkedIn.

Что такое "плохо"

В исследовании говорится и о том, какие ошибки допускают компании, диджитал-маркетинг которых неэффективен. В первую очередь это "забытые" профили, которые перестают обновляться, если компания смещает фокус внимания на другую соцсеть. 

Второе - упущенные возможности вовлечения аудитории. Также компании стали использовать на 5% меньше хэштегов, чем в прошлом году, что "усложняет дело", поскольку хэштеги в Twitter и других соцмедиа позволяют увидеть контент тем, кто не является подписчиком страницы.

Для повышения вовлеченности стоит использовать и профили сотрудников компании, которые будут работать на укрепление ее имиджа. 

Сколько стоит продвижение

Что касается бюджета, 53% компаний ожидают, что бюджет на маркетинг возрастет в 2019 году, а 47% не планируют перемен. При этом на диджитал-маркетинг в юрфирмах приходится небольшая часть бюджета: для 45% фирм это только 10% от всей суммы. Это не соотносится с пользой, которую приносит эффективный диджитал-маркетинг, считают авторы доклада. Тем не менее, ожидается, что в 2019 году компании будут наращивать часть бюджета, направляемый на диджитал.