Главная → Новости → Программы лояльности, бонусные баллы и акции: риски

Программы лояльности, бонусные баллы и акции: риски

Иллюстрация: Midjourney.com

Чтобы стимулировать спрос покупателей, мотивировать повторные продажи и создать привязанность к бренду организации используют различные маркетинговые мероприятия, в том числе и программы лояльности. Все больше продавцов внедряют дисконтные карты, бонусные баллы и кешбэк. О правовой природе таких инструментов и их регулировании в рамках совместного спецпроекта Orchards и Право.ru «Retail&Law: Современное право в ритейле» рассказывают адвокат юрфирмы Петр Мацкевич и юрист Александра Мурашова.

Подходы к определению правовой природы бонусов и кешбэка

На нормативном уровне определение понятия «программа лояльности» есть в приказе Минфина от 28.12.2015 № 217н о Разъяснениях КРМФО (IFRIC) 13 «Программы лояльности покупателей». Под баллами (или их эквивалентами) программы лояльности понимают некие условные единицы, которые имеют ценность во взаимоотношениях с конкретными коммерсантами.

Как определяются баллы и бонусы у разных брендов

«Аэрофлот Бонус»: неденежные условные единицы, применяемые исключительно для учета количества услуг, которыми воспользовался клиент, не имеют заявленной или иной стоимости.
«РЖД Бонус»: условные единицы, которые начисляются на персональный счет участника программы. Виртуальная единица для расчетов в программе.
«Х5 Клуб»: расчетные бонусные единицы, зачисляемые на бонусный счет.
«Яндекс Плюс Кешбэк»: технические условные единицы, начисляемые пользователю и направленные на повышение активности пользователей в приобретении товаров и услуг.
«СберСпасибо»: условная единица, начисляемая на бонусный счет участника и списываемая в соответствии с правилами бонусной программы. Дает участнику право получать бонусное поощрение. Бонусы используются только в учетных целях и не могут выступать средством платежа, каким-либо видом валюты или ценной бумагой, денежным или электронным денежным средством. Их нельзя обналичить, передать третьим лицам, которые не участвуют программы, или завещать кому-то как наследство.

Суды тоже не считают бонусы и кешбэк денежными единицами или средствами платежа (определение Третьего кассационного суда общей юрисдикции от 4 сентября 2023 года № 88-16356/2023, определение Первого кассационного суда общей юрисдикции от 29 января 2020 года № 88-3372/2020). Поэтому потребителю не удастся взыскать деньги в счет утраченных баллов или бонусов, если их списали неправомерно.

Так, Шестой кассационный суд общей юрисдикции в определении от 26 июля 2021 года № 88-16146/2021 пришел к выводу: «Бонусные баллы товаром не считаются, не имеют денежного эквивалента и представляют собой форму материального стимулирования покупателей к дальнейшему обслуживанию у соответствующего предпринимателя. Допрасходов на их приобретение покупатель не несет, предприниматель начисляет их без взимания с потребителя вознаграждения, а еще у предпринимателя отсутствует безусловная обязанность давать возможность воспользоваться начисленными бонусами. Использованные истцом при покупке умных часов баллы можно ему начислить обратно лишь в виде баллов, но не в денежном эквиваленте, как полагает истец, для чего последнему необходимо обратиться в магазин ответчика лично и написать заявление».

Фактически за счет использования бонусов, баллов и кешбэка потребителю предоставляются скидки на покупки в момент продажи или на будущие покупки и услуги.

Суды признают правомерным внедрение программ лояльности и предоставление потребителям различных условий продажи товаров в зависимости от участия в ней. В силу п. 2 ст. 426 ГК в публичном договоре цена товаров, работ или услуг может различаться для потребителей разных категорий, например для учащихся, пенсионеров, многодетных семей (п. 17 Постановления Пленума Верховного суда от 25.12.2018 № 49). Категории потребителей устанавливает закон, иные правовые акты или правила программы лояльности исходя из объективных критериев, в том числе связанных с личностными характеристиками потребителей, если названные критерии не противоречат закону.

Правовое регулирование программ лояльности

На уровне действующего законодательства специальных требований к программам лояльности и скидочным программам нет. Их условия организации определяют самостоятельно и оформляют в основном как публичные оферты. К таким критериям применяются общие положения Гражданского кодекса и закона «О защите прав потребителей».

Вопрос о допустимости применения потребительского законодательства к программам лояльности долгое время вызывал споры, а единообразной судебной практики по этой теме не было. Высказываясь против применения закона «О защите прав потребителей», суды указывали на бесплатный характер программ лояльности. Ясность внес Верховный суд, поддержав позицию за применение закона «О защите прав потребителей» в таких случаях (определение коллегии по гражданским делам ВС от 8 февраля 2022 года № 5-КГ21-191-К2). ВС указал, что «цель программ лояльности — получение прибыли за счет выявления и удовлетворения потребностей неопределенной группы потребителей путем создания, продвижения и представления продукта или услуги покупателям, а также управления взаимоотношениями с ними».

Программы лояльности и действия организаций при их реализации должны соответствовать следующим требованиям:

Программы лояльности и действия организации при их исполнении не должны нарушать права потребителей, вводить их в заблуждение, быть обманом.
Потребителям должна быть представлена полная и достоверная информация о программе (ст. 10 закона «О защите прав потребителей»).
Условия программы лояльности не должны быть направлены на ущемление прав потребителей, которые установлены нормативно-правовыми актами (ст. 16 закона «О защите прав потребителей»).
Необходимо соблюдение положений закона «О персональных данных» при обработке персональных данных.

Контроль исполнения программ лояльности

Контролирует действия организаций при реализации программ лояльности в первую очередь Роспотребнадзор. При выявлении нарушения госорган может привлечь организацию за обман потребителей (ст. 14.7 КоАП), за представление неполной или ненадлежащей информации (ст. 14.8. КоАП). Еще ведомство или организации, обладающие полномочиями обратиться с требованием в защиту неопределенного круга лиц (по ст. 46 закона «О защите прав потребителей» таким правом обладают общественные объединения потребителей, их ассоциации, союзы), могут через суд признать противоправными действия продавца при реализации программы лояльности. Например, общественная организация защиты прав потребителей просила признать действия «Аэрофлота» противоправными из-за ненадлежащего уведомления о порядке и размере начисляемых пассажирам «миль» за полеты (определение коллегии по гражданским делам ВС от 8 февраля 2022 года № 5-КГ21-191-К2).

Потребитель, если посчитает, что организация нарушила условия программы лояльности, правила начисления бонусов или кешбэка, вправе обратиться только с требованием о компенсации морального вреда, поскольку реализация программы лояльности не имеет имущественной правовой природы. Бонусы и кешбэк, не считаясь денежным эквивалентом, не могут создавать на стороне его не начислившей организации неосновательное обогащение.

В качестве надлежащего способа защиты потребители вправе требовать обязать организации совершить действия в соответствии с условиями программы для восстановления нарушенных прав.

Подарочные сертификаты — это не бонусы

Помимо программ лояльности широкую популярность в последние годы получило оформление подарочных карт (сертификатов), которые приобретаются по цене их номинала и позволяют в дальнейшем их держателю получить скидку или купить товары за счет этой карты. Часто такие карты (сертификаты) тоже оперируют категориями баллов или бонусов, но на практике подобный маркетинговый инструмент воспринимается совершенно иначе, чем программы лояльности.

Ключевой вопрос, вокруг которого разгораются споры с потребителями, — возврат неиспользованных баллов. Например, номинал сертификата — 1000 руб., а покупка совершена только на 800 руб. Обязан ли магазин в таком случае вернуть 200 руб. или дать возможность их потратить на будущую покупку? Можно ли ограничить сертификат определенным сроком?

В судебной практике сложились два противоположных подхода о правомерности отказа вернуть неиспользованные суммы подарочных сертификатов.

Подход 1. Оплата сертификата — предоплата за приобретаемые в будущем товары торговой сети.

Эту позицию поддерживает Роспотребнадзор, и она в последнее время все чаще встречается в судебных актах, в том числе на уровне ВС.

Так, в некоторых определениях ВС (от 27 декабря 2018 года по делу № А40-202419/2017 или от 13 октября 2015 года по делу № 57-КГ15-7) излагается следующая логика: «К рассматриваемым правоотношениям по продаже-приобретению подарочных карт следует применять по аналогии нормы, регулирующие отношения договора розничной купли-продажи, при которых приобретение потребителем подарочной карты подтверждает внесение потребителем аванса и право на покупку товара в будущем. Соответственно, в силу закона аванс не может быть удержан обществом». Аналогичный подход ВС избрал и в споре «Рив Гоша» (определение экономколлегии от 16 марта 2022 года по делу № А56-101207/2020).

Подход 2. Приобретение сертификата свидетельствует о заключении сторонами опционного договора (ст. 429.3 ГК).

Такой подход наиболее полно изложен в постановлении 9-го ААС от 26 июля 2018 года по делу № А40-226793/2017, который применил к подобным отношениям ст. 429.3 ГК, признав выдачу подарочного сертификата заключением опционного договора.

Кроме того, суд пришел к следующему выводу: «Подарочный сертификат — особый продукт гражданского оборота, целевая направленность которого заключается в предоставлении возможности лицу, совершающему дарение (дарителю), предоставить одаряемому не денежные средства (что зачастую принципиально для дарителя) и не индивидуально-определенную вещь (что также дает одаряемому желаемую и удобную вариативность), а возможность самостоятельного выбора подарка из товаров ограниченного ассортимента. Например, продукцию конкретного эмитента, что позволяет одаряемому подобрать вещь необходимого размера, фасона и прочее. Но если предположить, что подарочный сертификат имеет возвратный характер, то он утрачивает основную сущностную функцию, ведь тогда одаряемый может заменить сертификат на деньги в обход воли дарителя».

Такой подход встречается и в других судебных решениях (определение Второго кассационного суда общей юрисдикции от 30 декабря 2020 года по делу № 88-623/2021 или постановление 9-го ААС от 13 сентября 2018 года по делу № А40-198918/2017).

Текущие тенденции судебной практики

Анализ свежей судебной практики показывает, что сейчас суды все чаще стараются защищать потребителей и придерживаются первого подхода, который рассматривает приобретение подарочных сертификатов в качестве предоплаты за будущие покупки, о чем свидетельствует и определение экономколлегии от 16 марта 2022 года по делу «Рив Гоша» (№ А56-101207/2020).

Очень интересен смешанный подход, который выбрали столичные суды в деле «Борка» (№ А-6072/2021). С одной стороны, суды указали, что приобретение сертификата представляет собой заключение опционного договора, поэтому компания «Борк» вправе определять срок действия сертификата, по истечении которого его нельзя использовать. В этом случае деньги, уплаченные за сертификат, не возвращают.

С другой стороны, суды признали, что приобретение сертификата считается предоплатой за приобретаемые товары. Поэтому если при покупке сертификат используется частично, то аннулировать его нельзя. То есть потребитель должен сохранить право использовать остаток бонусов или баллов в течение срока действия сертификата.

Авторы:

Петр Мацкевич
Адвокат, канд. юрид. наук, Orchards

Orchards

Федеральный рейтинг.

группа
Арбитражное судопроизводство (корпоративные споры)

группа
Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры - high market)

группа
Разрешение споров в судах общей юрисдикции

группа
ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии)

группа
Экологическое право

группа
Антимонопольное право (включая споры)

группа
Банкротство (реструктуризация и консалтинг)

группа
Банкротство (споры high market)

группа
Интеллектуальная собственность (Консалтинг)

группа
Недвижимость, земля, строительство

группа
Фармацевтика и здравоохранение

группа
Частный капитал

Профайл компании

Александра Мурашова
Юрист, Orchards