Эмпатия, мемы и грамотный пиар: что поможет продать юруслуги

Иллюстрация: Право.ru/Петр Козлов

Конференции «Право.ru» по маркетингу стали традицией на отечественном юррынке. Такие мероприятия выступают удобной площадкой для нетворкинга между пиарщиками ведущих российских юрфирм и их клиентами. Эксперты обсуждали, как грамотно развивать личный бренд через соцсети и привлекать там новых клиентов. Сами юристы объяснили, почему им сложно найти грамотного маркетолога. Главной фишкой конференции стала игра, во время которой все участники мероприятия учились делать эффективный сайт юрфирмы. Мероприятие продлилось более восьми часов, так что мы описали лишь самые интересные моменты конференции и выступления самых ярких участников.

Найти и удержать клиента

Основные претензии инхаусов к консультантам банальны: жалуются на низкое качество услуг и их высокую стоимость, на срывы дедлайнов и невыполнение согласованного объема работы. Еще внутренние юристы недовольны тем, что наемные коллеги не могут дать практико-ориентированные советы, рассказала Анна Костыра, управляющий партнер Deloitte Legal СНГ. Она объяснила, что иногда это объективно нельзя сделать из-за неопределенности судебной практики и часто меняющегося законодательства.

Но найти клиента – это только половина дела. Гораздо сложнее его удержать и установить с ним долгосрочное сотрудничество. Директор по юридическим вопросам Viacom Юлия Сычева отметила, что они работают с теми, кто их хорошо понимает. И у этого критерия есть несколько составляющих. Во-первых, юристу необходимо знать внутреннюю кухню той отрасли, которой дает советы. Во-вторых, экспертиза должна решать конкретную ситуацию, а не являться абстрактным заключением. В-третьих, ее нужно написать на максимально понятном языке, то есть без лишних канцеляризмов.  

Получилось завести несколько постоянных клиентов – на этом не стоит останавливаться, иначе конкуренты быстро догонят и обгонят. Надо расти дальше и привлекать новых доверителей. Начать можно с подготовки ежемесячных дайджестов по изменениям законодательства, которые стоит рассылать потенциальным клиентам. Начальник правового управления компании «Газпромнефть-Центр» Елена Рыжкова говорит, что такие рутинные механизмы рано или поздно сработают, если они существуют на постоянной основе: «Ваша компания будет на примете». И когда это произойдет, юрфирме будет важно составить правильное коммерческое предложение, учитывая все тонкости, которые просит клиент. Особенно, если речь идет о крупном заказчике.

Видео конференций Право.ru

Хорошим пиаром будут и грамотные выступления на конференциях и круглых столах. При этом важно, чтобы юрист общался с аудиторией на максимально понятном языке, отметила Анна Воронкова, директор по правовым вопросам и комплаенсу Roche Diagnostics. Такой же должна быть и его презентация, чтобы любой гость потом мог вырезать из нее нужный слайд и показать коллегам, далеким от юриспруденции. Докладчик добавила, что выступающему нужно быть готовым ответить и на дополнительные вопросы от гостей. Желательно, чтобы это было четко и лаконично. А вот устраивать мероприятия для привлечения клиентов – это накладно и не всегда эффективно. Александр Горлов, директор по правовым вопросам корпорации «Русские машины», честно сказал, что старается ходить лишь на те, которые проводят его друзья: «Понимаете, меня как человека, посещавшего вечеринки Playboy в конце 90-х, сейчас уже сложно чем-то удивить».

Facebook как дополнительный канал продаж

Фоторепортаж

Модалка

Best Law Firm Website – 2019: лучшие сайты юрфирм

Самый популярный и не слишком затратный вариант рекламы юркомпании – через соцсети. При этом можно использовать не только Facebook, но и Instagram, в котором полезное можно сочетать и с приятными бонусами, признался Горлов: «Я там в основном подписан на приятных спортивных девушек». Популярность соцсетей среди адвокатов Железников объяснил тем, что на такой публичной площадке главным инструментом является слово: «А это наше профессиональное оружие». При этом не стоит их вести максимально серьезно, хвастаясь там лишь победами в суде. Разбавьте этот контент смешными мемами, посоветовал докладчик. Он отметил, что в последнее время Facebook стал эффективным каналом продаж юруслуг наравне с сарафанным радио. Да и от работы это отвлекает меньше, чем поездка на то же телешоу. Зато повышается коммуникативность и социализированность, подчеркнул Александр Железников, управляющий партнер
МКА Железников и партнеры

Железников и партнёры

Федеральный рейтинг

II
группа
Уголовное право и процесс

Профайл компании

×

.

Не стоит забывать и о том, что страничка юриста в соцсети является важной частью его личного бренда. А с ним нужно быть аккуратнее, ведь его легко испортить, заметила директор по развитию
АБ Павлова и партнеры

Павлова и партнеры

Федеральный рейтинг

I
группа
Семейное/Наследственное право

II
группа
Страховое право

III
группа
Арбитражное судопроизводство

III
группа
Банкротство

IV
группа
Корпоративное право/Слияния и поглощения

18
место

По размеру выручки на юриста

50
место

По размеру выручки

Профайл компании

×

Наталья Клейн. По ее словам, не стоит позиционировать себя как эксперта на любую тему – от авиакатастроф до садоводства. Негативным образом на персональный бренд может повлиять и постинг скандалов вокруг работы или личной жизни. С выражением политической позиции тоже необходимо проявлять аккуратность. О ней разумно писать публично, если ваши взгляды точно сформировались и являются железобетонными, поясняет Клейн: «Тогда игра стоит свеч».

Иногда с правильным позиционированием фирмы в СМИ тяжело справиться собственными силами, тогда стоит позвать профессионалов. Алексей Матюхов, управляющий партнер
BMS Law firm

BMS Law Firm

Федеральный рейтинг

III
группа
Уголовное право и процесс

×

, рассказал, что они для продвижения своей юрфирмы привлекли коммуникационное агентство Faviton. По его словам, в работе с прессой сразу появилась системность, удалось четко обозначить целевую аудиторию и те ценности, которые их сотрудники несут. Руководитель проектов этого агентства Евгения Соколовская дала несколько советов о том, какая тактика по пиару юрфирмы будет ошибочной. 

Не стоит думать, что после публикации в РБК о вас узнает вся Россия.

Евгения Соколовская, руководитель проектов Faviton

Почему тяжело найти хорошего пиарщика

Но найти подходящего специалиста по юридическому пиару тоже непросто. Во-первых, потому что эта отрасль в России еще достаточно молодая. Директор по маркетингу
ЮФ Рустам Курмаев и партнеры

Рустам Курмаев и партнеры

Федеральный рейтинг

II
группа
Уголовное право и процесс

III
группа
Арбитражное судопроизводство

III
группа
Банкротство

×

Юлия Смирнова вспомнила, что еще семь лет назад на ПМЮФ не было ни одного мероприятия на тему продвижения юруслуг: «А теперь ежегодно там по две конференции».  

Еще одна причина – тяжело найти профессионала, который сможет эффективно и вести сайт юрфирмы, и проводить мероприятия, и делать презентации, и налаживать контакты со СМИ, при этом не забывать про подготовку заявок в профессиональные рейтинги. Партнер
КА Делькредере

Делькредере

Федеральный рейтинг

I
группа
Арбитражное судопроизводство

II
группа
Природные ресурсы/Энергетика

Профайл компании

×

Максим Степанчук подчеркнул, что маркетолог в юрфирме должен быть мастером на все руки: «А мне отвечают, что я ищу себе раба. Мол, это слишком большая нагрузка для одного человека».

Если ты работаешь на дядю, то ты автоматически раб за 80 000 руб. в месяц? Нет, конечно же. Мне просто нужен пиарщик с хорошим функционалом.

Максим Степанчук, партнер КА «Делькредере»

Надо формировать реалистичные условия как работнику, так и работодателю. Не нужно искать администратора на ресепшен, который будет вам параллельно писать продающие тексты за 50 000 руб. в месяц, резюмировала Смирнова.

Лучшие сайты

В финальной части конференции все гости мероприятия разбились на четыре команды и учились делать эффективный сайт для юрфирмы. Сначала юристы и маркетологи составляли техзадание для конкретной фирмы: кому-то достался крупный «рульф», а другим – региональная компания, которая решила выйти на столичный юррынок. 

Вел эту деловую игру Денис Ломов, сооснователь и креативный директор Digital-агентства Red Collar, который на втором этапе попросил коллективы обменяться составленными брифами и попробовать их визуализировать. У команды директора по маркетингу и PR
S&K Вертикаль

S&K Вертикаль

Федеральный рейтинг

II
группа
Арбитражное судопроизводство

II
группа
Банкротство

III
группа
Корпоративное право/Слияния и поглощения

25-26
место

По количеству юристов

×

Церена Савгурова вышел один из самых ярких результатов:

А закончилась конференция торжественной церемонией награждения уже реальных юридических команд с лучшими интернет-порталами. Савгуров и Сергей Прокофьев, исполнительный директор креативного агентства CreativePeople, вручили награду победителям и призерам ежегодного конкурса Best Law Firm Website в пяти номинациях (подробности награждения читайте в нашем фоторепортаже).

МестоСамый эффективный сайт Самый полезный сайтЛучший дизайнЛучшая англоязычная версияЛучший сайтЗолотоTaxCoachФБК Legal 
Consul GroupФБК Legal 
Consul Group
СереброTaxologyConsul Group
«Магнетар»ClaimsФБК Legal 
БронзаФБК Legal Kaminsky, Stepanov and Partners
«Юрпроект»Taxology
АНП «Зенит»

Если вы хотите узнать, что говорили эксперты на других наших конференциях, то можете приобрести полные видео мероприятий.