Бывший журналист и партнер: идеальный пиарщик для юрфирмы


Иллюстрация: Право.ru/Петр Козлов

Найти хорошего юридического пиарщика удобнее всего по рекомендациям от коллег, которые с ним уже работали. Но небольшим юркомпаниям из регионов подобрать такого специалиста тяжело. Зато можно взять на эту должность опытного журналиста из местного делового издания и обучить его. Часть юристов считает, что функционал пиарщика в юрфирме может взять на себя и один из партнеров-экстравертов. Правда, для этого ему придется избавиться от лишнего снобизма и быть готовым к максимальной открытости.

Как юристу подобрать хорошего пиарщика

Инга Скворцова, директор по маркетингу
Cliff

Клифф

Федеральный рэнкинг

III
группа
Налоговое право и налоговые споры

IV
группа
Коммерческая недвижимость/Строительство

28
место

По размеру выручки на юриста

16-18
место

По количеству юристов

41
место

По размеру выручки

Федеральный рейтинг

III
группа
Налоговое право и налоговые споры

IV
группа
Коммерческая недвижимость/Строительство

28
место

По размеру выручки на юриста

16-18
место

По количеству юристов

41
место

По размеру выручки

×

рассказывает, что в крупных российских и иностранных юрфирмах есть целые отделы маркетинга или PR, работу которых партнеры юркомпаний оценивают по определенным критериям. Среди них – количество практик, которые попали в рейтинги лучших юрфирм, число комментариев для целевых СМИ, рост подписчиков на страницах компании в соцсетях и т.д. Но далеко не все юркомпании могут позволить себе пиар-департаменты или высокооплачиваемых специалистов в этой сфере. Так что средним и мелким организациям найти хорошего пиарщика, по словам Скворцовой, сложнее. В такой ситуации совет один – выбирать пиарщика по рекомендации, поясняет Елена Успенская, PR-директор
АБ ЕПАМ

Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры

Федеральный рейтинг

I
группа
Арбитражное судопроизводство

I
группа
Страховое право

I
группа
Антимонопольное право

I
группа
ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование

I
группа
Разрешение споров в судах общей юрисдикции

I
группа
Международный арбитраж

I
группа
Рынки капиталов

I
группа
Морское право

I
группа
Финансовое/Банковское право

I
группа
Семейное/Наследственное право

I
группа
Корпоративное право/Слияния и поглощения

I
группа
Банкротство

II
группа
Трудовое и миграционное право

II
группа
Комплаенс

II
группа
ТМТ

II
группа
Коммерческая недвижимость/Строительство

II
группа
Фармацевтика и здравоохранение

II
группа
Транспортное право

II
группа
Налоговое право и налоговые споры

II
группа
Интеллектуальная собственность

II
группа
Уголовное право и процесс

II
группа
ГЧП/Инфраструктурные проекты

III
группа
Природные ресурсы/Энергетика

1
место

По размеру выручки на юриста

1
место

По размеру выручки

1
место

По количеству юристов

Профайл компании

Федеральный рэнкинг

I
группа
Арбитражное судопроизводство

I
группа
Страховое право

I
группа
Антимонопольное право

I
группа
ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование

I
группа
Разрешение споров в судах общей юрисдикции

I
группа
Международный арбитраж

I
группа
Рынки капиталов

I
группа
Морское право

I
группа
Финансовое/Банковское право

I
группа
Семейное/Наследственное право

I
группа
Корпоративное право/Слияния и поглощения

I
группа
Банкротство

II
группа
Трудовое и миграционное право

II
группа
Комплаенс

II
группа
ТМТ

II
группа
Коммерческая недвижимость/Строительство

II
группа
Фармацевтика и здравоохранение

II
группа
Транспортное право

II
группа
Налоговое право и налоговые споры

II
группа
Интеллектуальная собственность

II
группа
Уголовное право и процесс

II
группа
ГЧП/Инфраструктурные проекты

III
группа
Природные ресурсы/Энергетика

1
место

По размеру выручки на юриста

1
место

По размеру выручки

1
место

По количеству юристов

Профайл компании

×

. Ведь лучше всего определить профессионала по его «послужному списку», подчеркивает Анна Можаева, PR&Marketing-менеджер
ЮФ Инфралекс

Инфралекс

Федеральный рэнкинг

I
группа
ГЧП/Инфраструктурные проекты

II
группа
Арбитражное судопроизводство

II
группа
Антимонопольное право

II
группа
Комплаенс

II
группа
Коммерческая недвижимость/Строительство

II
группа
Банкротство

III
группа
Корпоративное право/Слияния и поглощения

III
группа
Налоговое право и налоговые споры

III
группа
Уголовное право и процесс

10
место

По размеру выручки

13
место

По размеру выручки на юриста

12
место

По количеству юристов

Федеральный рейтинг

I
группа
ГЧП/Инфраструктурные проекты

II
группа
Арбитражное судопроизводство

II
группа
Антимонопольное право

II
группа
Комплаенс

II
группа
Коммерческая недвижимость/Строительство

II
группа
Банкротство

III
группа
Корпоративное право/Слияния и поглощения

III
группа
Налоговое право и налоговые споры

III
группа
Уголовное право и процесс

10
место

По размеру выручки

13
место

По размеру выручки на юриста

12
место

По количеству юристов

×

: «Попросите предоставить портфолио кейсов. Не лишним будет пообщаться с его предыдущими работодателями».

Если искать не по рекомендации, то стоит последить за специалистами в публичном поле, говорит директор по развитию
АБ Павлова и партнеры

Павлова и партнеры

Федеральный рэнкинг

I
группа
Семейное/Наследственное право

II
группа
Страховое право

III
группа
Арбитражное судопроизводство

III
группа
Банкротство

IV
группа
Корпоративное право/Слияния и поглощения

18
место

По размеру выручки на юриста

50
место

По размеру выручки

Профайл компании

Федеральный рейтинг

I
группа
Семейное/Наследственное право

II
группа
Страховое право

III
группа
Арбитражное судопроизводство

III
группа
Банкротство

IV
группа
Корпоративное право/Слияния и поглощения

18
место

По размеру выручки на юриста

50
место

По размеру выручки

Профайл компании

×

Наталья Клейн: «Надо определить, кто выступает на мероприятиях, публикуется в СМИ и ведет свои профессиональные страницы в соцсетях. Самозванцам обычно нечего сказать по делу и в публичном пространстве они мелькают редко». 

Самое главное – найдите человека, которому вы доверяете, ведь он будет погружен в большой объем чувствительной информации. 

Анна Можаева, PR&Marketing-менеджер ЮФ Инфралекс

Но важнее не столько грамотно выбрать специалиста, а правильно работать с пиарщиком, поясняет Успенская: «Нужно видеть в нем партнера и прислушиваться к его мнению, не ждать быстрого магического прироста клиентуры, не утаивать информацию и правильно ставить цели». Если PR-специалиста берете не в штат, а на подряд, то пропишите в контракте конкретные и рациональные KPI, советует эксперт: «В частности, количество комментариев не вообще, а в целевой прессе». 

Тогда не лишним будет расспросить пиарщика о связях с журналистами юридических и деловых изданий, а также поинтересоваться насчет базы проверенных подрядчиков, советует Александра Старостина, старший PR-менеджер
Пепеляев Групп

Пепеляев Групп

Региональный рейтинг

I
группа
Налоговое право и налоговые споры

II
группа
Корпоративное право/Слияния и поглощения

III
группа
Коммерческая недвижимость/Строительство

Федеральный рейтинг

I
группа
Трудовое и миграционное право

I
группа
ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование

I
группа
Фармацевтика и здравоохранение

I
группа
Семейное/Наследственное право

I
группа
Налоговое право и налоговые споры

I
группа
Интеллектуальная собственность

II
группа
Антимонопольное право

II
группа
Разрешение споров в судах общей юрисдикции

II
группа
ТМТ

II
группа
Коммерческая недвижимость/Строительство

II
группа
Финансовое/Банковское право

II
группа
Корпоративное право/Слияния и поглощения

II
группа
Банкротство

III
группа
Арбитражное судопроизводство

III
группа
Международный арбитраж

III
группа
Природные ресурсы/Энергетика

×

. Если в ответ на подобные вопросы вам предложат начать работу с "закупки" комментариев или заказа джинсы, то таких людей следует обойти стороной, разъясняет советник
КА Тарло и партнеры

Тарло и партнеры

Федеральный рейтинг

III
группа
Арбитражное судопроизводство

IV
группа
Банкротство

IV
группа
Разрешение споров в судах общей юрисдикции

×

Владимир Крауз: «Человек должен иметь хорошее портофолио по работе со СМИ, знакомства среди журналистов в вашем регионе и понимать, что действительно интересно прессе, а не писать унылые пресс-релизы». И эксперт призывает партнеров юрфирм не путать бизнес-консультантов или маркетологов с пиарщиками: «Далеко не все объединяют в себе несколько компетенций. Пиарщик – это не продавец, поэтому не надо привязывать его наличие к прямой зависимости с доходами». 

А вообще, прежде чем рассуждать о том, как юристу выбрать профессионалов для управления брендом и продвижения на рынке, надо определиться, зачем ему это, говорит Станислав Петров, управляющий партнер ЮК Precedent consulting. Для чего юристу придется самому разобраться в пиаре, хотя бы на начальном уровне, отмечает Виталий Ветров, управляющий партнер
ЮФ Ветров и партнеры

Ветров и партнеры

Региональный рэнкинг

IV
группа
Арбитражное судопроизводство

49
место

По размеру выручки

Региональный рейтинг

IV
группа
Арбитражное судопроизводство

49
место

По размеру выручки

×

: «Если базовая ступень понимания этой темы не пройдена, то риски бесполезной траты денег увеличиваются». Если сам юрист не чувствует пиар и не понимает, что ему нужно, то никакой специалист не поможет, уверен старший партнер Pen&Paper Константин Добрынин: «Поэтому ценен не тот эксперт, который скажет, что нужно делать, а тот, кто скажет, что точно делать не стоит». 

Но таких высококлассных PR-специалистов немного. Найти в регионе пиарщика, который имеет опыт работы с юридическим бизнесом, практически невозможно, утверждает Мария Ильяшенко, управляющий партнер юрпартнерства
Курсив

Юридическое партнерство "Курсив"

Региональный рейтинг

II
группа
Налоговое право и налоговые споры

III
группа
Коммерческая недвижимость/Строительство

×

: "Такого специалиста можно только вырастить". В частности, этому сотруднику придется освоить специфику участия юркомпаний в рейтингах, что вряд ли получится сделать самостоятельно, подчеркивает юрист: "Нам потребовалось поучаствовать в специализированных конференциях, а также проконсультироваться у коллег из крупных юрфирм". В самом юрпартнерстве "Курсив" вопросами PR занимается сотрудник, который обладает серьезным опытом работы в деловых изданиях. 

При этом результативное продвижение юркомпании возможно только в тандеме работы пиарщика с юристами (партнерами) фирмы, объясняет Ильяшенко: «И подготовка к рейтингам, и написание экспертных статей для СМИ, и создание презентаций для публичных выступлений требует, прежде всего, времени и сил самого юриста». А пиар-специалист должен адаптировать такой контент, перевести с «юридического» языка на «человеческий», продвинуть и передать в «нужные руки», отмечает эксперт: «Можно сравнить его функции с работой продюсера». 

Работа с пиаром предназначена для тех, кто играет в долгую и целенаправленно реализовывает ту или иную маркетинговую стратегию – определенным путем позиционирует себя на рынке. Психологический дискомфорт у юриста может возникнуть, когда образ, создаваемый пиарщиком, и личное ощущение юриста не совпадают. Например, вдумчивому и спокойному юристу явно не стоит представляться в качестве «рубахи-парня».

Александр Маслов, управляющий партнер Юк Войнов, Маслов и партнеры

А вот Ветров считает, что небольшим юркомпаниям не нужен пиарщик. Петров объясняет, что в регионах прозрачная информационная среда и клиент без труда обнаружит даже незначительный PR-просчет, когда рекламная подача будет не соответствовать действительности: «Поэтому юрфирме лучше обойтись без привлечения подобного специалиста». По его словам, лучшим пиарщиком будет тот, кто органично интегрируется во все внутренние процессы компании, лучше всех ее знает, живет командой, ее продуктами, знает рынок и чувствует особенности оказания услуг: «То есть, речь идет про справляющегося со всеми своими обязанностями партнера». Практика подтверждает такой совет. Тот же Маслов признается, рассказывает, что в их юркомпании сам отвечает за PR-функцию: «Мы передаем на аутсорс минимальные вещи, которые связаны с пиаром отдельных мероприятий и этот опыт пока не слишком удачен». По его словам, тяжело объяснить свои потребности пиарщикам, чтобы они сделали то, что «надо тебе, а не то, что они умеют и обычно делают». 

Юрист, которому не нужен пиарщик

Качественный пиар занимает много времени, а не 10-15 минут в день, как часто пишут, обращает внимание Скворцова. Кроме того, юристу, который решит сам себя пиарить, необходимо быть экстравертом, говорит Можаева. Вместе с тем, он должен обладать чувством меры и коммуникабельностью, поясняет Успенская: «Сюда входят умения выслушать, понравиться и убедить». Ему надо видеть картину целиком, четко определять спрос, который он способен удовлетворить, добавляет эксперт. Сами юристы добавили к перечисленным качествам еще несколько черт. Станислав Солнцев, управляющий партнер
Солнцев и партнеры

Солнцев и партнеры

Региональный рэнкинг

II
группа
Интеллектуальная собственность

III
группа
Разрешение споров в судах общей юрисдикции

III
группа
Банкротство

IV
группа
Арбитражное судопроизводство

46
место

По размеру выручки

44-48
место

По количеству юристов

Региональный рейтинг

II
группа
Интеллектуальная собственность

III
группа
Разрешение споров в судах общей юрисдикции

III
группа
Банкротство

IV
группа
Арбитражное судопроизводство

46
место

По размеру выручки

44-48
место

По количеству юристов

×

предупреждает коллег, что нужно быть готовым к публичности, максимальной открытости и развитию именно личного бренда руководителя и сотрудников.

Для начала я советую избавиться от присущего многим юристам снобизма по отношению к журналистам. Во-вторых, научитесь быть лаконичными, не заставляйте журналиста делать лишнюю работу или переводить на русский язык ваш «астренты» и «эстоппели» в комментарии. В-третьих, если используете соцсети или ведете блоги, то старайтесь писать обывательским языком, чтобы текст все понимали. И не превращайте аккаунты в соцсетях в доску объявлений своих достижений – скорее всего, от вас отпишутся. 

Владимир Крауз, советник КА Тарло и партнеры

По его словам, не менее важно набраться терпения: «Постоянный эффект наступает обычно через 6-12 месяцев, а в некоторых случаях и позже. Но пиар как реклама, если перестал тратить деньги и/или время, то эффект снижается». И отнеситесь к своему образу в пиаре чуть менее серьёзно и пафосно, советует Добрынин: «Иногда улыбка над самим собой помогает лучше, чем скучный рассказ о ваших юридических подвигах».

Про другие полезные пиар-советы можно будет узнать на конференции "Маркетинг юридической фирмы 7.0", которая состоится 14 февраля 2019 года.

Оставьте комментарий к этой записи ↓

Ваше имя *

Ваш email *

Ваш сайт

Ваш отзыв *

* Обязательные для заполнения поля
Внимание: все отзывы проходят модерацию.